Marketing research company
ESOMAR & 7/89 member
irina_muratova@socium-krasn.ru
+7 (391)211-36-06
+7 (391)259-59-45
Контакты

Медиа-исследования

Для решения специфических задач (маркетинг, формирования контента, управление продажами), стоящих перед различными СМИ - телеканалами, радиостанциями, печатными изданиями, Интернет - сайтами, а также другими носителями - компания проводит большое количество специализированных исследований. Исследования дают возможность подробно проанализировать отдельные составляющие каждого вида СМИ: изучить предпочтения аудитории, измерить силу брендов, протестировать медиа продукты, проанализировать эффективность рекламных кампаний и т.д. Эта информация может быть использована как для решения текущих маркетинговых и редакционных задач, так и для принятия стратегических решений.

 

Наиболее распространенные исследовательские задачи

Информация, полученная в ходе исследований, может быть глобальной, помогающей принимать решения на уровне всей компании, или более узконаправленной, для решения задач конкретного подразделения.

 

Стратегические задачи

 Примером исследований, результаты которых используются при принятии долгосрочных решений на уровне компании в целом, могут служить сегментационные исследования аудитории. Традиционная половозрастная сегментация используется очень широко. Однако, с усилением конкуренции, рынку требуются дополнительные критерии, чтобы уточнить позицию медиа носителей, работающих на одну и ту же половозрастную группу. Сегментирование аудитории по этим параметрам и позиционирование брендов в полученном медиа пространстве позволят диагностировать текущее положение бренда и оценить возможные перспективы.

Задачи отдела маркетинга:

Информация о поведении потребителя (частота, объем, ситуации потребления продукта и т.д.) крайне важна для маркетологов, однако, как показывает практика, не всегда достаточна для построения и продвижения бренда. Поэтому значительная часть специальных исследований посвящена изучению силы бренда, под которой понимается не только его известность, но и многое другое, в частности, привлекательность для аудитории ценностей бренда или его способность удерживать потребителей. В исследованиях такого рода могут использоваться как качественные, так и количественные подходы.

Специальные исследования, связанные с рекламой, помогают оценить, насколько успешными были усилия по продвижению самого медиа носителя. Эта группа исследований делится на две категории. Во-первых, оценка собственно рекламных материалов, - в какой степени они привлекают внимание, способствуют запоминанию бренда и созданию задуманного образа продукта и т.д. Как правило, это имеет смысл делать до того, как реклама запущена в производство, поэтому исследования такого рода часто называют pre-test. Во-вторых, оценка эффективности рекламной кампании в целом: насколько она способствовала продвижению бренда и продукта. В исследованиях такого рода используется адаптированный вариант традиционной методики post-campaign, предполагающий непрерывное или волновое измерение ключевых показателей бренда. Наряду с другими показателями может быть определена оптимальная и допустимая цена медиа носителя (это может быть актуально для печатных изданий).

Задачи редакции / отдела production:

Среди наиболее распространенных исследований контента и оформления - изучение рубрик печатного издания, музыкального формата радиостанции и немузыкальных составляющих эфира, а также тестирование теле- и радиопрограмм и кинопродукции. Такие исследования могут быть проведены на разных стадиях готовности продукта, в том числе в момент разработки концепции. Но более надежные и детальные результаты могут быть получены в том случае, если мы можем предложить читателям/слушателям/зрителям реальный продукт или хотя бы его пилотную версию. Оценке подвергаются как продукт в целом, так и его отдельные составляющие (например, заставки, ведущие, оформление студии телепрограммы, обложка журнала и т.д.). При этом продукт сравнивается с конкурентами или, если необходимо сделать выбор из нескольких продуктов (например, при закупке сериалов), с другими претендентами. Комбинация тестов и фокус-групп позволяет не только получить количественную реакцию аудитории на медиа продукт, но и объяснить ее причины.

Задачи отдела рекламных продаж

Специальные тесты и опросы позволяют оценить степень воздействия на аудиторию рекламы, размещенной внутри медиа носителя, в том числе, в ряде случаев, зависимость от форматов макета и категорий рекламируемой продукции. При накоплении достаточного объема данных, можно не только оценить конкретное рекламное сообщение, но и сравнить его с другой рекламой аналогичных товаров или аналогичного формата.

 

Исследования прессы

Основная цель исследования - предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории прессы.

Как правило, измеряются характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиа планировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах:

Исследования радио

Данные радиоизмерений позволяют не только оценить количество слушателей той или иной радиостанции, но также определить демографические и потребительские характеристики аудитории и выяснить, где, когда и как часто люди слушают радио. Эти данные незаменимы для эффективного медиа-планирования и программирования радио-эфира.

Чаще всего измеряются следующие характеристики аудиторий радиостанций:

  1. Объемы аудиторий радиостанций:
    • аудитория радиостанций за сутки
    • аудитория радиостанций за неделю
    • аудитория радиостанций за месяц
  2. Частота слушания радиостанций.
  3. Социально-демографические характеристики аудитории.
  4. Для радиостанций, объем аудитории которых позволяет получить статистически значимые данные:
    • распределение аудитории по временным интервалам
    • доля слушателей станции среди всех слушателей радио
    • продолжительность слушания
    • место слушания радиостанций

Исследования телеаудитории

Данные, полученные в ходе исследования, могут быть применены для решения широкого круга задач, стоящих перед телеканалами, рекламными агентствами, рекламодателями и иными представителями медиа-индустрии:

На основе данных проекта оценивается телевизионный рынок, предпочтения телезрителей, принимаются стратегические и тактические решения в области программирования эфира. Кроме того, на основе полученной информации о предпочтениях телезрителей формируются цены на рекламное время, кино- и телепродукцию.